包裝設計理論

包裝設計不僅僅是一種視覺藝術的展現,它更是一門結合市場策略、消費者心理、材料科學和環境保護等多方面知識的學問。

一、包裝的主要宗旨及基礎功能

■包裝的宗旨

‧介紹產品:透過包裝上的元素,讓消費者瞭解產品的內容、品牌及名稱。

‧具有標示功能:產品的保存期限、營養成分表、條碼、承重上限、環保認證等資訊,都應根據法律規定清楚標示。

‧溝通:部分企業為提升形象,會在包裝上加入關懷社會的訊息、尋找失踪兒童的資訊或正面的宣導內容,透此與消費者建立正向互動。

‧佔據貨架空間:產品在市場中的競爭場域,無論是店內貨架或自動售賣機,如何與競品區隔、如何創造更佳的視覺效果,都是包裝設計需考量的。

‧激發購買意願:包裝設計結合廣告策略,能讓消費者對產品留下深刻印象,使其在眾多商品中突顯。

‧自我推銷:商業包裝是消費者最常接觸的形式。在現代的購物環境中,店員的推薦已不再普遍,而是透過包裝直接與消費者溝通。因此,優質的包裝設計應確實提供產品資訊,並在短時間內吸引消費者的目光,使其認為「這正是我所需的!」。因此,成功的包裝設計能讓產品達到自我推銷的效果。

‧促銷活動:為了清晰地傳達產品的促銷訊息,有時包裝需根據促銷活動內容進行重新設計,如增加產品量、提供折扣、降價、買一贈一或其他贈品等促銷策略。

■包裝的基礎功能

‧集結、儲藏、携帶:透過「包」與「裝」的方式,能將產品集結在同一空間中,便於儲藏、計量、定價及携帶。

‧方便遞送及運輸:產品從生產地到消費者手中,必須經過包裝後才能整合並運送到賣場進行銷售。

‧提供資訊:透過包裝的材料和形狀,讓消費者了解內含物的特性,並傳達相關的消費訊息。

‧保存產品、延長保存期:根據商品的特性和需求,有時為了延長商品的保存期,包裝的功能性可能會超越其視覺呈現,甚至可能需要增加包裝材料的成本。例如,罐頭或真空包裝的開發,使消費者使用商品不受時間和地點的限制。

‧承受壓力:由於堆疊或運輸的原因,選擇適當的包裝材料是關鍵。例如,香腸或乖乖等商品採用充氮包裝,使包裝內有足夠的緩衝空間,防止產品被壓碎或變形。

‧抵擋光線、氧化、紫外線:在多數國家,已有法律規定某些商品必須使用能隔絕光線、紫外線、和抗氧化的包裝材料,以防止商品變質。

二、包裝設計為商品增添附加價值

在包裝具備基本功能的基礎上,面對當前競爭劇烈的消費市場,包裝設計所承擔的角色更為多元。以下各點詳述了包裝設計所帶來的附加價值:

‧傳遞商品文化:這與廣告息息相關。消費者從廣告中可以對企業的文化有初步的了解和印象,因此產品的包裝設計必須與企業的形象相一致。例如:白加黑感冒膠囊的包裝與其廣告訴求是相互呼應的。

‧提高商品的附加價值:當商品使用完畢後,其包裝還可以再次被利用。這不僅增加了商品的附加價值,還減少了包裝垃圾的產生。這樣,企業和消費者都可以為環境保護出一份力。

‧品牌形象的延伸:品牌形象可以透過多種方式來延伸,其中利用包裝設計是其中一種策略,而透過廣告訴求也是另一種方法。例如,立頓茶就以黃色作為其品牌形象的基礎來進行延伸。如何選擇適當的媒介或策略,取決於企業和設計師之間的溝通與合作。

三、進行包裝設計的基本認識

■確定產品上市的目的

新包裝的推出不僅僅是新產品的上市。產品的行銷策略會影響包裝的設計方向,因此,確定產品上市的目的是進行包裝設計的首要認知。

‧新品牌新產品:在市場上推出的全新產品必然伴隨著一個新的品牌。

‧新品牌的一般產品:對於一般的產品,當市場上已有眾多競爭品牌時,為了建立獨特的品牌形象,可能需要創建一個新的品牌進行區分,例如麗嬰房的Nac Nac嬰兒清潔用品系列。

‧原有品牌新產品:當一個現有的品牌推出新產品時,需要將原品牌的形象融入新產品的包裝中。例如,對於市場而言,沐浴乳不是新產品,但對於彎彎品牌的原有產品線來說,它是新產品;對於「立頓」,三合一奶茶粉是新產品。

‧現有產品的新口味或新品項:將現有的產品進行延伸,例如推出新的口味或調整成分比例。

‧現有產品的新包裝(舊品新裝):為了滿足不同的銷售渠道或消費者需求,相同的內容物可能需要不同的包裝設計。通常,這類產品多屬於低關心度的商品,需要透過包裝設計來吸引消費者的注意,例如華貴的絲襪禮盒裝。

‧現有產品加量:在競爭激烈的情況下,企業可能不願意直接降價,而選擇增加產品的內容量作為策略。

‧新產品上市+促銷SP:為了吸引消費者或銷售渠道的注意,可能會推出與新產品相關的促銷包裝。

‧現有產品+促銷SP:在某些特定的銷售渠道,可能會不定期地進行促銷活動,由於時間限制,可能會選擇使用現有的產品加上贈品作為促銷策略。

‧現有產品的組合裝:企業可能會重新組合其產品,或允許消費者根據自己的喜好選擇產品的口味或種類。

‧現有產品的禮品裝(針對特定節日):根據特定的節日或活動,可能會推出特別的禮盒裝。

‧Sales Kit:當企業推出新產品時,可能會邀請銷售渠道的代表參加新產品發布會。在會議上,除了介紹產品的特點和銷售策略外,還可能會贈送Sales Kit給代表。這已經逐漸成為一種新的行銷策略。

三、進行包裝設計的基本認知

■從策略面了解商品訴求

在開始包裝設計之前,與企業主進行充分的溝通是非常重要的。這不僅可以避免不必要的誤解和重複工作,還可以節省雙方的時間和成本。從策略的角度來看,設計師首先需要了解企業主想要表達的核心訴求,這樣才能確保設計方向的正確性。

‧塑造品牌形象:包裝設計的主要目的是呈現品牌的形象和訴求。

‧新產品告知:例如,當立頓茗閑情立體茶包新上市時,「立體茶包」這一新特點就成為了設計的焦點。

‧新品項告知:這指的是現有商品擴展的新品項,例如推出新口味,或是女性衛生用品新推出的「夜安型」、「加長型」等。

‧強化產品功能:強調產品的獨特賣點(Unique Selling Proposition)。例如,立頓茗閑情立體茶包中,立體的設計可以讓茶葉在其中充分展開,從而釋放出更濃郁的味道。

‧強化使用情境:這主要用於那些感性訴求的產品包裝。例如,罐裝咖啡雖然口味大同小異,但透過包裝可以塑造出「藍山咖啡」或「曼特寧咖啡」的獨特風味。

‧擴大消費群:當市場已經飽和或穩定時,有遠見的企業主會試圖開創新的市場。例如,當洗髮精市場趨於飽和時,某些廠商可能會推出各種新的配方來吸引不同的消費者。

‧打擊競爭品牌:最明顯的例子就是增量包裝。例如,「超值享受不加價」這樣的策略對消費者來說非常吸引人,而對競爭對手來說則具有很大的威脅。

‧低價策略(打高賣低):這主要用於贈品或促銷商品。例如,消費者可以透過加價購買的方式,以較低的價格獲得一些精美的贈品。

‧引發興趣及注意:透過結合當下的熱門人物或話題來進行包裝設計,從而吸引消費者的注意。例如,臺灣曾推出的SIX飲料,採用名人楊惠珊設計的瓶型,在上市初期確實引起了一波熱潮。

‧與廣告故事結合:透過廣告故事的輔助,使消費者對商品有更深刻的印象。

在確定產品上市的目的和了解商品訴求之後,包裝設計師應該能夠更容易地找到設計的重點和方向。但是,一個真正成功的設計師不僅需要具備上述的基本認知,還需要深入了解消費者的真正需求,從而提供消費者真正的價值。只有當包裝設計真正考慮到消費者的生理和心理需求,並確實達到銷售目的時,它才能被稱為一個「成功」的設計。

四、如何審視包裝設計

一個包裝設計的好與壞,不僅僅是基於其美觀度。我們應該從以下五個方面進行評估:視覺表現、包裝材料的選用、生產製作、成本控制以及通路管理。

■視覺表現

當正式開始視覺規劃時,包裝上的元素包括品牌、品名、口味、容量標示等。有些元素是有固定邏輯的,不能僅僅依靠設計師的創意來呈現。如果企業主沒有提前明確這些要點,設計師也應該根據一定的邏輯來進行設計。

‧維持品牌形象:有些設計元素是品牌的固有資產,設計師不能隨意更改或忽略。例如,立頓黃牌紅茶的黃色色塊,在其他的包裝上也都有保留,以確保品牌的一致性。

‧品名:突出品名可以讓消費者立刻識別商品。

‧Variant Name (如口味、品項等):這與色彩管理的概念相似。例如,紫色通常代表葡萄口味,紅色代表草莓口味。設計師不會違反這些常規,以免混淆消費者。

‧色彩:色彩的選擇與商品的特性有關。例如,果汁包裝通常選用鮮艷的色彩,而嬰兒用品則多選用柔和的粉色系列。

‧準確表現訴求:商品的包裝可以通過理性(Functional)或感性(Emotional)的方式來表達。例如,藥品或高價商品多采用理性的方式,以傳達其功能和質感;而感性的方式則多用於價格較低、忠誠度不高的商品,如飲料或零食。

‧陳列效果:在商店裡,如何使商品在眾多品牌中脫穎而出,也是設計的重要考慮因素。

‧One Sketch One Point:如果包裝上的每一個元素都很大且清晰,那麼在視覺上可能會顯得混亂,缺乏層次感,且沒有重點。因此,設計師在設計時,必須清楚地抓住一個視覺焦點,以確保商品訴求的「重點」能夠被正確傳達。

■包材應用

當設計師在初步的創意階段可以有無限的想像,但在正式提出設計方案之前,必須考慮實際的執行可能性。不同的商品特性對包裝材料的需求也會有所不同,因此,選擇合適的包裝材料也是設計的一部分。

‧材質:為了確保產品的質量穩定,選擇合適的材質是非常關鍵的。例如,花果茶或茶葉類的產品可能會選擇使用KOP這種保鮮材料。此外,為了在運輸過程中確保產品的完整性,選擇適當的包裝材料也是必要的。例如,蛋的包裝,其緩沖和保護功能是最主要的設計要求。

‧尺寸、容量:這是指包裝的尺寸限制和承重能力。

‧創造特殊結構:為了使包裝更加精緻,許多國外公司都在努力研發新的包裝材料或新的結構。例如,利樂包研發了「利樂鉆」這種特殊結構的包裝,不僅給消費者留下了深刻的印象,也在市場上引起了廣泛的關注。

‧包材物理性質:利用包裝材料的化學性質來解決商品保存的問題,同時還要考慮到包裝材料因溫度變化而產生的熱脹冷縮。例如,滿漢香腸使用充氮包裝來保持新鮮;冰淇淋則使用有淋膜的紙盒和縮膜,取代了傳統的保麗龍盒。

■生產制作

根據生產的數量,可以決定包裝的方式。

‧小量化:如果產品是高價格的精品,且生產的數量較少,那麼包裝材料的成本可以稍微提高。因此,如果一個結構複雜的包裝可以增加產品的價值,設計師可以建議客戶使用。

‧量化:對於大量需求的一般消費品,為了快速生產,應該降低包裝材料的成本和結構的複雜度。

■成本控制

企業在生產產品時,總希望能夠在最低的成本下,獲得最好的品質。因此,當設計師進行包裝設計時,如果能夠幫助企業控制成本,這無疑會使包裝設計更具吸引力。

‧包材成本:產品的高級感不必完全依賴昂貴的包裝材料。設計師可以通過視覺和結構的巧妙結合,選擇其他替代材料,也能為產品創造高級的感覺。

‧生產成本:在設計過程中,設計師也應考慮到生產成本,例如印刷的色彩數量、手工製作、配件以及生產線的操作等。

‧通路成本:在運輸過程中,如果能夠整合商品、包裝和配件,避免碎片化,也可以降低成本。

‧上架成本:商品的上架成本並不低,因此包裝設計應考慮到展示空間的大小和高度,以在有限的空間中獲得最大的效益。

■通路管理

為了滿足不同銷售渠道的需求,企業需要生產各種不同的包裝。例如,為了進入7-ELEVEN,立頓茗閑情特別設計了20入的包裝,而這種包裝只在7-ELEVEN有售。以下是一些常見的銷售渠道:

‧CVS便利商店:商品種類繁多,每種商品的展示空間有限,上架成本較高。

‧超市、量販店、大賣場:在這些地方,有很多品牌的商品,如何在短時間內吸引消費者的注意是最重要的。

‧專賣店、百貨公司:這些地方的商品通常按類別劃分,因此商品的種類應該非常清晰,以便與其他同類商品區分開來。

‧郵購(網絡)、直銷:考慮到成本,這些銷售渠道的商品在包裝設計上通常更注重功能性,而不是視覺效果。

五、未來的包裝趨勢

隨著二十一世紀的多元化、快速變化和不確定性,市場策略和消費市場的變化日新月異。包裝的功能也不再僅僅是「包裝」。企業已經重新定義了包裝的意義,並賦予它更多的責任和價值。因此,設計師的角色也不再僅限於追求美學或新奇,還需要考慮更多的層面。

■開發新的包材及結構

新的包裝材料和結構不斷地被研發出來,這為設計師提供了更多的創作空間。從早期的紙質到現在的金屬包裝,從傳統的形狀到各種新奇的設計,這都是包裝設計師和技術人員的努力成果。

■方便使用的包裝

從「使用方便」和「使用後的處理」兩個方面來看,設計師都需要考慮如何使包裝更加人性化。例如,特殊的包裝設計可以使消費者更容易使用產品,而環保的包裝設計則可以減少垃圾。

■增加附加價值的包裝

為了解決包裝帶來的環境問題,除了選擇環保材料外,增加包裝的附加價值也是一個有效的方法。例如,一些禮盒不僅可以用來包裝產品,還可以用作其他用途,如收納盒或珠寶盒。

■復合式的包裝

設計師可以結合不同的材料來創造新的包裝設計,這不僅可以提供更多的選擇,還可以使產品更加吸引人。

總之,設計師在創作過程中應該持續嘗試和冒險,這樣才能不斷地學習和成長。

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